【やさしく解説】アマゾンが安値販売を強要した仕組みと、それが私たちの買い物に与える影響

おはようございます。
「藍（あい）」です。

アマゾンという大きな通販サイトが、商品の価格を操作して、出品者さんたちに不公平な状況を作っていたというニュースですね。この仕組みが、どうして問題になってしまったのか、そして私たちが普段、商品を買い物する時にどんな影響を受けているのか、一緒に紐解いていきます。

何が起きたのか

国内最大級の通販サイトであるアマゾンジャパンに対して、公正取引委員会が独占禁止法に基づいて「確約手続き」という行政処分を適用しました。これは、アマゾンが使っている「おすすめ出品」という仕組みが、出品者さんたちにとって不公平で、実質的に安い価格での販売を強要していたと認定されたためです。

具体的に、アマゾンストアでは、同じ商品であっても、他のサイトと比べて価格が安く、配送条件が良い商品を「おすすめ出品」として優先的に表示する仕組みがありました。この「おすすめ出品」以外の場所で商品を出しても、すぐに購入ボタンが表示されず、なかなか見つけてもらえないため、出品者さんにとっては非常に厳しい状況になっていたのです。

公取委によると、アマゾン側は2019年9月から、出品者に対して他サイトの最安値を知らせ、その価格以下で商品を販売するように、事実上誘導していたと指摘されています。つまり、アマゾンは自社でコストをかけずに、他社の努力で実現した低価格の販売方法を、自分のシステムを使って簡単に真似できるような仕組みを作っていたわけです。

なぜそれが起きたのか

なぜこの仕組みが問題視されたのでしょうか。それは、アマゾンが自社の力を使って、他社の努力や競争力を奪っているという点にあります。

例えるなら、お店の棚に商品が並んでいると想像してみてください。あるお店（アマゾン）が、他のお店（楽天市場など）が「この商品が一番安いよ！」と頑張って価格を下げたとしても、アマゾンは「この商品が一番お得だよ」という特別な場所に、その商品を優先的に置くことができるのです。

この「おすすめ出品」の仕組みは、アマゾンが自社のコストをかけずに、他社の努力を無駄にしてしまう、非常に強力な手段でした。公取委の幹部は、「アマゾンは、自分たちでコストを負わずに、出品者さんたちに負担を強いて、他サイトとの競争力を維持していた」と指摘しています。他サイトが努力して価格を下げても、アマゾンは労力なしに低価格で販売できる仕組みがあった、というわけです。

これは、本来、商品を決めて販売する権利は、その商品を出している人（出品者）にあるべきだ、という考え方から外れていました。価格を決める権利が、巨大なプラットフォーム（アマゾン）側に偏ってしまっている状態なのです。

この問題は、単に価格が安いという話ではなく、「価格の決定権」が誰にあるのかという、ビジネスのルールに関わる非常に大切なことです。

わたしたちの生活にどう関係するのか

この問題は、私たち消費者にとっても、そしてお店を出している方にとっても、とても身近な話になります。

もし、価格の決定権がプラットフォーム側に偏ってしまうと、私たちは本当に一番お得な商品を見つけにくくなってしまうかもしれません。例えば、ある商品が複数のサイトで価格が変動しているとき、アマゾンが特定の価格を「おすすめ」として強調してしまうと、他のサイトでより良い条件や価格を見逃してしまう可能性があるのです。

また、商品を販売している方々の立場から見ると、自分の努力や工夫が、巨大なシステムのせいで簡単に無効になってしまうのは、とても悲しいことでしょう。本来、出品者さんが自分の商品の価値や価格を自分で決められる、自由な市場になってほしい、と期待する声が上がっています。

今回の確約手続きによって、アマゾンには改善計画が求められています。具体的には、来年5月までに、おすすめ出品以外の表示枠を新しく作り、ストア内で一番安い商品についても、消費者が簡単に比較できるようにする、という改善が約束されています。

各国でこの問題が指摘されているのは、アマゾンのような巨大なプラットフォームが、その力を利用して、市場のルールを一方的に変えてしまう危険性があるからです。私たちは、こうした仕組みが、公平で、誰もが安心して買い物ができるように、きちんと整えていってほしいですよね。